Содержание:
Прежде, чем измерять лояльность, хотелось бы определиться — как? Но еще важнее вопрос — зачем? И как это связано с количеством вопросов в анкете? индекс лояльности сотрудников Enps здесь.
Я далек от мысли, что вы не слышали про лояльность. Вы наверняка знаете, что есть лояльные клиенты и не лояльные, и что первые лучше вторых. Скорее всего, вы читали очень много определений лояльности.
Чтобы у нас была одна точка отсчета, я приведу свое прагматическое определение лояльного покупателя:
Лояльный покупатель приобретает у вас больше, чаще и дороже, чем нелояльный. И рассказывает об этом всем своим знакомым.
Возникает вопрос — как определить эту лояльность, как оценить ее изменение во времени? Есть некоторое количество методик для оценки лояльности клиентов или покупателей, более или менее сложные, понятные и не очень — выбор конкретных показателей дело опыта, силы убеждения или моды.
Но есть вопрос более важный: “зачем?” И если вы думаете о том, как наладить связь со своими клиентами для пользы бизнеса, убедитесь в том, что вопрос “зачем” стоит на первом месте.
Более того, вы должны убедиться, что этот вопрос понимают ваши партнеры по бизнесу, главные акционеры и начальство.
Вот несколько распространенных ответов на этот вопрос.
Для роста бизнеса.
Есть несколько вариантов ответа:
- для нового бизнеса
- чтобы стать лучшим на своем рынке
- чтобы победить или обойти конкурентов
- увеличить прибыльность
- увеличить продажи и т.д.
Это очевидные ответы, ведь бизнес работает на рост прибыли. И вот ссылка на исследования зависимости прибыли от роста лояльности.
Тут же кроется ловушка для всех “программ увеличения лояльности” — они либо не связаны с коммерческими результатами, либо их влияние спорно, либо, при правильном подсчете, все так называемые “программы” приводят к убыткам в долгосрочной перспективе. Более того — “программы лояльности” вообще не про лояльность клиентов. С помощью программ лояльности вы просто покупаете внимание потребителя, но не его отношение к вам.
Поэтому связь с бизнесом должна стать основным итогом работы по изучению лояльности клиентов. Эта связь должна быть прозрачна на всех уровнях организации и вычисляться этот индекс лояльности должен по простой формуле.
Для усиления вовлеченности сотрудников
Достаточно много руководителей понимают связь между лояльностью клиентов и лояльностью, или вовлеченностью, персонала, и используют оценку лояльности клиентов для улучшения работы своих сотрудников.
На эту тему так же может быть несколько вариантов ответа:
- для усиления гордости сотрудников компании за свою работу
- для превращения сотрудников в адвокатов компании
- у сотрудников повышается уверенность в том, что они создают ценность для клиентов
Для создания более клиентоориентированной компании
Это кажется очевидным и это первое в списке ответов на вопрос “зачем изучать лояльность?”
Несколько вариантов ответов:
- подстройка бизнеса под нужды клиента
- улучшение сервиса и дифференциация компании на его основе
- прозрачный способ поставить пользователя во главу угла
- для того, чтобы научиться слушать и слышать клиента
- потому что клиентами становятся только те, кому нравится наш сервис
Для очередной попытки измерить неизмеряемое
Как известно, нельзя управлять тем, что нельзя измерить. Поэтому услышав о том, что лояльные клиенты покупают больше, чаще и дороже, руководители дают поручения отделу маркетинга начать опрос клиентов. В результате клиента заставляют отвечать на «небольшую» анкету вроде такой:
Настроение клиента и результат его ответа на 32 (!) вопроса вы можете себе представить… Нет, он еще хуже — меньше 15% отвечают на такие анкеты. О точности данных и их связи с показателями бизнеса приходится только мечтать.
И такой поток данных не позволит ввести показатель лояльности клиентов в ежедневные, и даже больше — ежечасные бизнес-процессы. И уж тем более измерять качество работы сотрудников и компании в целом.